17.10.2013 | ФРАНК ТАДЕУШ | Журнал DER SPIEGEL

ШОК И НЕДОУМЕНИЕ: Неужели товары стоят слишком дешево?

Пожалуй, самая уничижительная критика капитализма звучит сегодня в городке Ашпахе, что в швабской Франконии

Фото: shutterstock.com

Пожалуй, самая уничижительная критика капитализма звучит сегодня в городке Ашпахе, что в швабской Франконии. Эти места славятся усердием и деловитостью жителей. Кай-Маркус Мюллер в лишенной излишеств хозяйственной постройке недоуменно рассуждает о ценовой политике концерна Starbucks. «Принято считать: ну уж они-то умеют продать, по сути, недорогой товар по довольно-таки высокой цене, – говорит он. – Но больше всего удивляет, что этого не умеют даже они».

Пожалуй, самая уничижительная критика капитализма звучит сегодня в городке Ашпахе, что в швабской Франконии. Эти места славятся усердием и деловитостью жителей. Кай-Маркус Мюллер в лишенной излишеств хозяйственной постройке недоуменно рассуждает о ценовой политике концерна Starbucks. «Принято считать: ну уж они-то умеют продать, по сути, недорогой товар по довольно-таки высокой цене, – говорит он. – Но больше всего удивляет, что этого не умеют даже они».

Нет, нейробиолог не критикует условия труда в мультинациональной компании. Он говорит, скорее, о том, что предприятие из Сиэтла каждый год дарит покупателям миллионы долларов, даже не догадываясь об этом. Почему? Потому, что Starbucks продает свой кофе неоправданно дешево.
Как утверждает Мюллер, на самом деле посетители готовы платить за и без того недешевый товар еще больше. Кому-то такой научный вывод может показаться безнравственным, но Мюллер – просто профессионал в сфере продаж. Некогда он трудился в уважаемой консалтинговой компании Simon, Kucher & Partners, которая помогает производителям устанавливать адекватные цены на свои товары. Но вскоре это ему наскучило. «Классические исследования рынка по-настоящему не работают», – понял он. Ученый уверен: респондентам нельзя доверять на все 100%, когда их просят честно сказать, сколько они готовы выложить за тот или иной товар.
Поэтому Мюллер пытается отыскать «нейрональные механизмы» в глубине человеческого мозга, «которые не так-то просто произвольно отключать». На самом деле в сером веществе рассылает сигналы некий центр, который независимо от рассудка проверяет целесообразность решений. Эта зона головного мозга функционирует по простым правилам: кофе с выпечкой – это нечто стоящее, кофе с горчицей – повод бить тревогу. Специалисты выявляют неосознанную защитную реакцию на основании определенных волн, которые визуализируются при помощи электроэнцефалограммы (ЭЭГ). Можно ли утверждать, что соответствующие кривые могут поведать о готовности людей раскошеливаться?
Мюллер решил проверить это на примере стаканчика кофе, за который в кафе Starbucks в Штутгарте просят 1,8 евро. Исследователь показывал участникам эксперимента на мониторе одно и то же изображение, меняя лишь ценник. Тем временем ЭЭГ регистрировала их мозговую активность.


Как выяснилось, самые дорогие и самые дешевые варианты вызывают выраженную реакцию мыслительного аппарата, длящуюся миллисекунды. Слишком низкие и слишком высокие цены, такие как 10 центов или 10 евро, отбраковываются контрольной инстанцией в голове. «Когда мозгу приходится обрабатывать неожиданные, неадекватные цены, это вызывает такие чувства, как шок, сомнения или недоумение», – комментирует Мюллер.
Согласно результатам эксперимента, его участники готовы платить за соответствующую порцию кофе 2,1—2,4 евро, то есть существенно больше, чем запрашивает Starbucks. «Иными словами, концерн недополучает миллионы евро прибыли, поскольку не в полной мере пользуется готовностью посетителей платить», – подытоживает Мюллер.
Совместно с учеными из Мюнхенской высшей школы он расширил эксперимент. Команда исследователей установила перед университетской столовой автомат, отпускавший студентам простой кофе по 70 центов и капучино по 80 центов за порцию. Только латте макиато не имел фиксированной цены: студентам предлагалось самим решать, сколько они согласны за него заплатить.
Через несколько недель, когда количество выпитого кофе исчислялось сотнями стаканов, выяснилось, что средняя цена, которую мюнхенские студенты «назначили» за модный итальянский напиток, составила 95 центов.
Тогда Мюллер пригласил небольшую группу принять участие в лабораторном эксперименте. Испытуемым снова показывали цены и замеряли мозговые волны. Как ни странно, в среднем мозг сигнализировал о согласии при цене 95 центов. А это уже очевидное доказательство того, что идеальную цену товара можно определить и без всяких опросов.
«Исследования такого рода до нас не проводились, несмотря на то что ученые уже на протяжении десятилетий заняты интерпретацией сигналов мозга», – говорит Мюллер. Сторонники так называемого нейропрайсинга уже говорят о революции в маркетинге, имея в виду возможность определять комфортные цены в лабораторных условиях.
Правда, отдельных потребителей такая перспектива пугает. Однако Мюллер убежден, что страхи безосновательны: «Данная методика выгодна для всех». В качестве примера он приводит множество случаев неудачного вывода продуктов на потребительский рынок. Сегодня почти 80% от общего количества торговых новинок спустя недолгое время исчезает с полок супермаркетов навсегда.

Новости net.finam.ru